Медиа в эпоху алгоритмов: как ИИ меняет экономику СМИ в 2026 году
Исторически медиа никогда не существовали исключительно как механизм передачи фактов. С момента формирования массовой прессы они развивались как рынок внимания, где успех определялся способностью удерживать читателя, а не скоростью публикации. В 2020-е годы эта логика не исчезла, но претерпела качественное изменение: впервые за десятилетия традиционные СМИ столкнулись с конкуренцией не только со стороны блогеров и платформ, но и со стороны алгоритмов, способных генерировать контент в неограниченных объемах.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится ареной конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие структурные сдвиги уже происходят в индустрии и как они формируют экономику медиа в ближайшие годы.
Аудитория уходит от институтов к потокам
Наблюдаемые изменения в медиа сложно объяснить временным спадом. Речь идет о глубокой трансформации поведения аудитории. В развитых странах, включая Россию, доля людей, регулярно потребляющих новости в традиционных форматах, продолжает сокращаться. На смену привычным источникам приходят агрегаторы, социальные сети и персонализированные ленты.
Пользователь все реже воспринимает СМИ как институциональный авторитет и все чаще – как один из множества контентных потоков. Это приводит к рассеиванию внимания, снижению привязанности к брендам и росту давления на экономические модели редакций.
Согласно данным DataReportal, к началу 2025 года в России интернетом пользовались около 133 млн человек – более 92% населения. Практически все они имеют постоянный доступ к новостному контенту онлайн. Исследования медиапотребления показывают, что в 2024 году 19% россиян держали вкладки со СМИ открытыми постоянно, а лишь 16% фиксировали дни без посещения новостных сайтов. Эти показатели подтверждают смещение фокуса с печатных и линейных форматов в сторону цифровых каналов.
Генеративный ИИ как системный вызов
На фоне этих процессов генеративный искусственный интеллект перестает быть экспериментом и становится фактором перераспределения влияния. По данным отчета AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз и превысили $25 млрд. В дальнейшем фокус сместился на практическое внедрение технологий в бизнес-процессы.
Для медиа это означает появление принципиально нового типа конкурента – масштабируемого, дешевого и способного адаптировать контент под индивидуальные предпочтения пользователя. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, в которой контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
В России ИИ в медиа пока используется точечно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений составляет 20–38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% рынка. Однако системного внедрения технологий по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит, что создает риск стратегического отставания.
Экспертный взгляд с позиции управления
Профессиональный путь Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать трансформацию медиа не только с технологической, но и с управленческой точки зрения. Его опыт включает работу в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, соосновательство Moscow Consulting Group, а также руководство стратегией и инвестициями в Газпром-Медиа Холдинге.
Инженерное образование в области компьютерных систем, аспирантура по разработке ИИ, MBA в Hult International Business School и обучение инвестиционному банкингу в Boston College сформировали редкое сочетание технологической и бизнес-экспертизы. С 2023 года Плотников является партнером и заместителем генерального директора «Яков и Партнеры», а в 2025 году вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно он развивает образовательные и технологические проекты и возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«Если рассматривать ИИ исключительно как расход, российские медиа проиграют глобальным игрокам уже на старте. Но при системном подходе технологии могут стать инструментом выхода за пределы национального рынка», – отмечает эксперт.
Международные практики и новая экономика
Крупные мировые издания уже адаптируются к новой реальности. Financial Times, The Wall Street Journal и Time в 2024 году начали стратегические партнерства с разработчиками ИИ, рассматривая технологии как инфраструктуру, а не угрозу. Практика показывает: максимальный эффект достигается не за счет полной автоматизации, а через перестройку процессов – от аналитики данных до персонализации и локализации контента.
Показателен пример Reuters, где в 2023 году органическая выручка выросла на 6%, а скорректированная EBITDA – на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают этот рост с цифровой трансформацией и активным применением ИИ-решений.
В ближайшие годы конкуренция в медиа будет определяться не форматами, а способностью работать с масштабом и доверием. Для российских СМИ ключевым вопросом остается готовность принимать стратегические решения, от которых зависит их место в глобальном информационном пространстве.
